관찰의 힘 - 얀 칩체이스

관찰의 힘

관찰의 힘 표지

저자소개

얀 칩체이스 - 디자인계의 인디애나 존스

저자 얀 칩체이스(Jan Chipchase)는 글로벌 혁신 컨설팅 회사, 프로그 디자인Frog Design의 글로벌 인사이트 최고 크리에이티브 디렉터로 연구와 마케팅 통찰 업무를 담당하고 있다. 디자인계의 ‘인디애나 존스’로 불리는 그는 전 세계를 돌아다니며 사람들의 가장 일상적인 삶의 영역을 경험하고 면밀히 분석한다. 이런 연구는 제품 디자인과 서비스 디자인에 그대로 반영되며, 또한 『뉴욕타임스』, BBC, 『이코노미스트』, 『내셔널 지오그래픽』, 『와이어드』 등 여러 국제 주요 언론에 보도되었고 그의 블로그 ‘퓨처 퍼펙트’는 191개국에서 읽히고 있다. 2011년 『패스트 컴퍼니』는 그를 비즈니스 분야에서 가장 창조적인 100인 중 하나로 선정했고, 『포춘』에서는 ‘세계에서 가장 똑똑한 50인(기술 분야)’으로 꼽았다. 샌프란시스코에 살며 끊임없이 세계를 관찰하며 새로운 가능성을 발견하고 있다.

 

사이먼 슈타인하트 - 디지털 크리에이티브 편집장

 

저자 사이먼 슈타인하트(Simon Steinhardt)는 디지털 크리에이티브 에이전시인 JESS3의 편집부 크리에이티브 부 디렉터이며, 문화예술잡지 『스윈들Swindle』의 전 편집장이다. 『복종하라: 공급과 수요-셰퍼드 페리의 예술OBEY: Supply and Demand-The Art of Shepard Frairey』, 『미국 그라피티의 역사The History of American Graffiti』, 『오바마를 위한 예술Art for Obama』 등 전 세계 거리 문화와 예술에 대한 책의 제작과 편집에 참여했다.

 

 

1. 통찰력의 방법

사물을 보는 새로운 관점은 일상생활에서 특정 행동에 대한 통찰력을 키움으로써 인간행동을 근본적으로 이해하게 만든다.

 

다양한 일을 관찰함으로써 새로운 관점이 등장한다. 그 과정에서 질문이 생기고 유용한 정보를 얻게 되면서 평범함에서 미래를 발견할 수 있다. 한계치 랩은 인간 행동에 초점을 맞출 수 있는 장점을 가지고 있다. 한계치 랩은 인간의 일반적 상태인 기본값을 알려준다. 관찰한 내용으로 인간 특정 행동의 상태유지와 행동의 정보를 이해하고 확실한 패턴을 알 수 있다. 다채로운 행동을 하는 이유는 다양한 외부의 힘과 매개 변수의 이동으로 나타나지만 놀라운 통찰의 가능성을 찾을 수 있다. 특정 한계치를 규명하여 혁신의 가능성을 엿볼 수 있다. 사물을 새롭게 보는 시각으로 현재 모습을 이해함으로써 그 다음 단계인 미래의 모습을 이해할 수 있게 만든다.

 

경제학자 하비 라이벤스타인이 주창한 베블런 효과는 소비자 수요는 제품의 기능적 효용 뿐 아니라 특정한 사회적 요인에 의해서 결정된다는 것이다. 과시적 소비란 베블런이 반세기 전에 이미 소개한 이론이다. 사회적 지위를 인정받기 위한 조건으로 증거가 필요하다. 과시적 소비의 시각으로 보면 저속해 보이기는 하지만 가난하지 않다는 강력한 증거다.

 

신분 상징물의 사례를 보면 눈에 보이는 것과 눈에 보이지 않는 것이 있다. 태국 십대 소녀들이 이미지를 관리하기 위해서 가짜로 사용하는 치아교정기는 신분의 상징에 대한 소유욕이다. 화장실에서 사회적 계층에 따라 읽을거리 전시가 다른 것도 마찬가지다. 장식물에 대한 동서양의 차이나, 신분간의 차이 역시 신분상승의 상징을 통한 욕구다. 반면에 눈에 보이지 않는 소유물로 열망에 대한 동네사진관이나 사회적 지위를 과시하기 위한 갑과 을의 역할 증대를 들 수 있다. 미래사회는 사람들이 원하는 것이 무엇인지 이해하기 위한 관찰, 기록, 질문 등이 가장 효과적인 과시 방법이 될 것이다.

 

2. 통찰력의 과정

우리는 효율적인 소지품 활용으로 기술발전의 특성을 이해하고 수용함으로써 디지털화에 맞는 미래를 준비할 수 있다.

 

빌과 볼런은 연구에서 신제품과 기술의 확산과정을 살펴보면 인식, 관심, 평가, 시행, 수용이라는 5단계의 과정을 거친다. 사회적 압력이 세분화에 영향을 미친다고 말한다. 5단계 째의 수용을 좀 더 자세히 연구해 보면 수용자가 미수용자에게 영향력을 행사함에 따라서 이 압력이 수용 곡선에 반영된다고 가정한다. 실제 사회적 압력이 수용 곡선의 모양을 변화시킬 수 있다는 것은 다양한 사례를 통해 알 수 있다. 포르노의 교훈은 도덕률이 수용에 큰 영향을 미친다는 것이다. 새로운 기술의 수용에 대해서도 기술이 기존 행동을 증폭시킨다는 논리에서 익명성에 대한 논란은 미래에 대한 희망을 사라지게 만든다. 스마트폰 사용자가 접근이 용이하게 될 급속 안면 인식 기능은 앞으로 더 큰 혼란을 가져올 것이라는 기술진화의 역설적인 전망이다. 수용의 반대편에도 여러 형태의 사람들이 존재한다. 사람들은 기술이 자신의 욕구를 충족시키기 때문에 변화에 따라 옮겨다니게 마련이다.

 

우리는 정보 접근이 용이한 미래의 현재에 살고 있다. 소지품의 디지털화로 효율적인 소지품을 활용하는 예를 들 수 있다. 소지 행위는 분포 범위, 무게 중심, 반추의 순간이라는 세 가지 특성을 갖고 있다. 특히 무형물 뿐 아니라, 유형물인 필수 소지품으로 열쇠, 돈, 휴대전화가 대표적이다. 현대의 모바일 기술은 적게 들고 다니면서 많이 소지하는 것을 가능하게 만들었다. 짐을 덜어주고 좀 더 효율적으로 사용하기 위해서는 휴대전화를 분실했거나, 시스템 장애와 보안 침해 우려라는 통신망의 지배를 받을 수밖에 없다. 한편으로는 정보 접근을 위해서 상황에 부딪치면서 얻게 되는 인지력이 고양되기도 한다. 기술 진화에 따른 문제점에 대처하기 위해서 도구와 아이디어의 진화를 위해 최대한 기술을 이해하고 유용하게 활용하는 것이다. 그것이 준비된 우리의 미래 모습이다.

 

3. 통찰력의 적용

수많은 기업은 관찰방법을 심도있게 연구하여 제품에 대한 본질을 파악한 후에 신뢰를 쌓은 상태에서 대상에 맞게 제품을 개발하여야 한다.

 

사람들의 특정한 행동을 이해하기 위해서는 당사자에게 직접 물어보는 방법이 가장 생산적이다. 그렇지 못한 경우는 무엇을 언제 어디에서 어떻게 관찰해야 하는지 방법을 알고 있으면 자신이나 타인의 행동을 변화시킬 가능성이 높다. 도시를 관찰할 때는 하루를 시작하는 시간대에 맞추는 것이 일관성이 있다. 그리고 접근하기 쉬운 동네에서 고객층의 유형을 관찰하면 아이디어가 샘솟는다. 반면에 세계 여러 곳의 맥도날드 매장을 둘러보면 문화적 눈금 조정의 가능성이 훨씬 높다. 가장 최근의 수용한 결제방식이나 젊은이의 가치를 해석하기에 유리하다. 미장원이나 공항, 시외버스 정류장 등 제자리에 앉아서 관찰할 때는 지역 문화를 이해하는데 좋다. 장소를 정한 다음에는 보이는 것과 보이지 않는 것을 보는 통찰력이 필요하다. 현지 통근길을 함께 걷기, 사회적 경계 넘어보기, 표지판 관찰, 공감각 활용하는 방법들은 문화적 눈금 조정의 기회가 넓다. 보이지 않는 것을 볼 때는 다채로운 통찰이라는 균형이 필요하며 자료를 통찰력으로 전환하여야 한다.

 

기업의 신뢰도를 결정하는 6가지 요소는 진품성, 약속이행성, 가치, 안정성, 안전성, 의존 가능성이다. 이들은 모두 소비자보호법에 의해 표준화, 법제화 되어 있다는 공통점이 있다. 브랜드에 대한 신뢰나 우유 냄새 테스트, 짝퉁에 대한 영향 등을 볼 때 신뢰도는 기본적인 사업 요소다. 단순함이 옳은 것이라는 전제에서 본질을 찾는 것이 현실적이다. 정신적 재정리 작업을 수반하는 새로운 눈이 필요하다. 예를 들어 휘발유 없는 주유소를 가정해 보자. 중매를 알선하는 곳이라는 터무니없는 개념에 초점을 맞춘다면 비본질과 총체적 경험간의 이해가 필요하다. 은행업무의 핵심은 안전하게 고객의 돈을 보관하고 입출금을 용이하게 하는 것이다. 제품이나 서비스의 본질을 찾아서 새로운 가능성을 만들어가는 것이 중요하다. 제품에 대한 소수를 위해 최적화된 제품에 대한 이해는 가난한 소비자를 포함한 대상층을 확대하여 공평한 기회를 부여하여 가능성 있는 상품을 만들어야 한다.

 

 

서평

관점이동으로 나라를 살리자

현상을 바라보는 관점의 이동은 사고를 통해 보이지 않는 것을 보게 함으로써 위험에 대처할 수 있게 만든다.

 

(전략) 한편 지난달 24일(경기 파주), 31일(인천 백령도), 지난 6일(강원 삼척) 북한제로 추정되는 소형 무인기가 잇따라 발견됐다. 박근혜 대통령은 지난 7일 청와대 수석비서관회의를 주재하며 "최근 북한 것으로 추정되고 있는 무인 비행체들이 발견되면서 국민의 불안이 커지고 있다"며 "하루 속히 대비책을 강구해 주요 시설 부근의 경계 강화와 안보태세 유지에 차질이 없도록 해야 할 것"이라고 밝혔다. 이날 합동참모본부는 최윤희 합참의장과 스카파로티 한미연합사령관이 "최근 북한 소행으로 추정되는 소형무인기 위협에 대해 한미가 상호공조해 나가기로 했다"고 밝혔다. ( 중략...머니투데이 2014. 04. 08)

 

연일 신문 지상에 북한 소행으로 추정된다는 소형 무인항공기가 발견되어 갖가지 주장이 나온다. 무인항공기의 위험성이 확대 과장된다는 국방부 관계자의 주장에 맞서 여러 언론에서는 국방부가 비밀을 은폐하는 것 아니냐고 비난한다. 국방부에서는 처음 비행체가 발견되었을 때는 9일이 지난 후에 발표를 하였다. 북한행 무인 비행체라는 사실에 둔감할 정도로 우리나라의 군사정보망이 그렇게 허술하거나 기술발달이 낮은 수준이 아닐텐데 말이다.

 

이 책에서는 평범한 일상에서 미래를 보는 관찰의 힘에 대한 여러 가지 논증사례를 제시하며 보이지 않는 것을 보는 힘을 관찰에서 찾고자 한다. 필자는 사건을 보는 시각을 이 관찰의 힘에서 배운 대로 적용하여 보고자 한다. 사람이 탑승하지 않는 항공기라는 무인항공기는 드론이라고도 불린다. 이 드론의 실체를 밝히는 사건을 주의 깊게 관찰하면 이 뉴스에서처럼 항공기를 발견한 이후에 초점을 맞추는데 모두 집중하는 모습이다. 무인기의 기술, 설계, 떨어진 장소, 군사적 접근, 신고자의 입단속 등에 관하여 논하기 이전에 우리의 시선을 본질적인 질문으로 옮겨보기를 바란다.

 

필자는 이 사건을 보는 시선의 관심을 다른 데 두고 있다. 무인항공기가 임무용이나 무력용이냐를 떠나서 과연 우리나라는 무인항공기의 출현을 알았냐는 것이다. 아니면 북한이 무인 항공기를 군사적으로 이용할 것이라는 예측을 하고 국방을 지켰냐는 것이다. 현상을 바라보는 관점을 본질에 둠으로써 앞으로 병력을 낭비하지 않고 반복된 위험을 줄일 수 있을 것이다. 사건에 대한 주의 깊은 관심은 새롭게 생각하는 방식에 따라서 나라의 안위까지도 결정짓는다.